機場場景媒體廣告價值

　　中國經(jīng)濟騰飛讓人們的生活水平不斷提高，居民的生活方式和消費需求逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們越來越講究生活品質(zhì)，對產(chǎn)品/服務(wù)提出更高的要求，個性化需求越來越突出，越來越多消費者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)買單，使得品牌營銷越來越注重高端、正面的形象塑造。

　　機場廣告媒體發(fā)展環(huán)境——前景良好

　　隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，交通出行條件持續(xù)改善，居民對航空出行的意愿顯著提高，飛機已經(jīng)成為人們?nèi)粘３鲂械闹匾煌üぞ?。在“一帶一路”建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)發(fā)展等戰(zhàn)略的深入推動以及民航業(yè)利好政策的出臺與實施下，民航業(yè)戰(zhàn)略地位不斷提升，行業(yè)規(guī)模得到快速增長。在這個受眾注意力碎片化的時代，品牌開始尋求精準(zhǔn)營銷的方法，匯聚高價值受眾的機場廣告媒體得到越來越多廣告主重視。

　　機場廣告媒體營銷價值——高覆蓋、高觸達、強體驗、強效果

　　民航業(yè)務(wù)量的持續(xù)增長，機場媒體受眾規(guī)模也在隨之增長。根據(jù)民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國民航機場完成旅客吞吐量12.65億人次，較2015年大幅增長了38%。隨著旅客吞吐量的增長和運輸機場數(shù)量的增加，機場媒體覆蓋范圍不斷擴大，受眾規(guī)模也持續(xù)增長。

　　媒體到達率是媒體傳播力的主要表現(xiàn)之一。機場媒體覆蓋受眾乘機或下機過程的行走路線，舒適穩(wěn)定的場景空間讓受眾在觀看機場廣告時受到媒體周圍環(huán)境的干擾較低，機場廣告通過多樣的形式、顯眼的位置甚至場景營銷而迅速吸引受眾注意力。同時，受眾在機場有充足的停留時間，為機場媒體充分曝光得到有力保障。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在受眾乘機過程中，機場媒體的到達率高達98.1%;在到達過程的機場到達率也達到96.4%。

　　機場媒體在各個機場場景的廣泛滲透，較好地捕捉受眾在移動、等候中的碎片化注意力，看機場廣告成為受眾在無聊時間中為數(shù)不多的消遣。同時，受眾對機場媒體的高信任使受眾對機場廣告具有較高的接受度，從而讓機場媒體成為受眾在機場場景中獲取信息的重要渠道而得到受眾的主動關(guān)注。

　　場景營銷利用場景內(nèi)的各類媒體進行整合傳播，營造品牌專屬空間，大大增強了機場廣告的視覺沖擊力，不僅加深受眾對廣告的印象與記憶，還通過契合受眾心理而引起受眾情感共鳴，拉近品牌與受眾距離。此外，場景營銷主動將廣告融入機場場景當(dāng)中，形成機場中一道“風(fēng)景”，達到美化機場空間的作用，讓看機場廣告成為一種視覺享受。

　　受眾對機場媒體的信任與好感，讓機場媒體對受眾信息獲取、消費刺激、消費決策等方面具有較大的影響力。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，55.2%的機場媒體受眾為機場廣告易感人群，他們表示“看機場廣告能讓心情輕松自由”，機場媒體在傳遞信息方面具有較高的效率;對“做過機場廣告的品牌/產(chǎn)品更放心”，機場媒體的公信力為品牌背書;同時認(rèn)為 “機場廣告能激發(fā)消費欲望”及“機場廣告能影響品牌選擇”，機場媒體對品牌的營銷驅(qū)動作用顯著。機場媒體匯聚廣告易感人群，機場廣告對他們具有更高質(zhì)量的傳播效果表現(xiàn)，在品牌推廣、消費引導(dǎo)方面作用更為積極。

　　機場媒體對品牌認(rèn)知傳播、營銷轉(zhuǎn)化影響的同時，對品牌形象塑造與價值提升作用顯著。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，分別有超過80%的受眾認(rèn)為，品牌通過機場媒體投放廣告，在國際化、有實力、時尚、高端及值得信賴等品牌形象感知方面均有較大提升。機場媒體依托獨有的傳播場景，為品牌賦能，助力品牌實現(xiàn)綜合實力提升。

　　機場廣告媒體聚焦高價值人群

　　航空商旅人群為機場媒體受眾的主力群體，他們不僅出行頻繁，還是高價值人群。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，九成以上航空人群乘坐飛機的目的是旅游度假和商務(wù)出差。其中61.9%的航空商旅人群在過去一年中乘坐飛機的頻次超過12次，而非商旅人群在過去一年中乘坐飛機超過12次的比例僅為23.4%，相比于非商務(wù)人群，航空商務(wù)人群具有更高的機場媒體接觸率。

　　航空人群匯聚“高學(xué)歷”“高收入”“高職位”的中青年社會精英人士。他們年富力強、受教育程度高，多處于事業(yè)和生活的上升期或穩(wěn)定發(fā)展期，具有較強的經(jīng)濟實力及消費能力。

　　航空人群注意生活品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)商品支付更高的價格，品牌消費意識更強，對喜歡的品牌忠誠度高。同時，樂于通過參加休閑娛樂活動來滿足精神層面的需求。同時，他們消費活躍，在汽車、住房、科技、數(shù)碼、護膚/彩妝、金融、教育、旅游等相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)具有更高的消費需求及購買力。

　　媒體受眾的價值決定了媒體的競爭力。機場媒體良好覆蓋了社會中堅人群，廣告易感人群集中，對受眾在品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌消費、品牌傳播等不同環(huán)節(jié)均產(chǎn)生較大影響，并在品牌價值提升方面起到重要作用，這成為機場媒體的獨有競爭優(yōu)勢。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”為機場廣告媒體發(fā)展注入新活力

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，機場媒體利用投影、VR、跨屏互動等技術(shù)，在內(nèi)容與場景融入上更進一階，廣告從受眾視覺、聽覺、觸覺上實現(xiàn)更深入的互動;同時，從線下向線上延伸，品牌傳播空間得到延展。

　　媒體受眾不僅是廣告的接受者、影響者，還是品牌信息的傳播者。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，64.0%的機場媒體受眾是廣告信息的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們不僅積極關(guān)注品牌信息，同時具有強大的網(wǎng)絡(luò)社交傳播力，樂于在線上分享品牌信息，并影響他人的購買決策。

　　戶外媒體的數(shù)字化、視頻化、網(wǎng)絡(luò)化已成趨勢，互聯(lián)網(wǎng)+機場媒體進一步促進傳統(tǒng)戶外廣告和新媒體廣告的融合，加快廣告資源與受眾碎片化注意力整合，提升機場媒體傳播力;同時，精準(zhǔn)定位品牌目標(biāo)人群，打通廣告與消費快速通道，從而實現(xiàn)對目標(biāo)人群的“精準(zhǔn)規(guī)?；睜I銷，提升品牌消費轉(zhuǎn)化，進一步促進機場媒體場景化營銷升級。

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