一條秋褲的營銷之路

　　想象一下，如果你下半身只穿著一條秋褲去機(jī)場(chǎng)，在登機(jī)口驕傲地把秋褲上的喜羊羊秀給安檢人員看，你猜自己能不能順利登上飛機(jī)?

　　幾天前，美國就炸出了這么一條新聞，3個(gè)女孩在美聯(lián)航(United Airlines)的登機(jī)口被攔了下來，理由是他們只穿著Leggings而沒有加穿外褲或裙子。經(jīng)過推特(Twitter)的傳播和媒體的熱炒，美國的年輕人們立刻就怒了!

　　我們先來弄清楚Leggings是什么?

　　引入中國的早期，人們將Leggings稱為秋褲、馬褲，現(xiàn)在百度翻譯為裹腿、襪筒，而Google翻譯成打底褲，這些翻譯正確但都不準(zhǔn)確。

　　雖然Leggings誕生時(shí)確實(shí)是以歐洲宮廷時(shí)代的馬褲為原型，功能介于長筒襪和褲子之間，但經(jīng)過快40年的發(fā)展，不斷改良的Leggings早已成為了年輕人的外穿品，直接穿著上街的明星也不在少數(shù)。或許把Leggings 稱為“運(yùn)動(dòng)型緊身彈力褲”更合適一些。

　　但正是由于Leggings纖薄和緊身的特點(diǎn)，使得這3個(gè)女孩被禁止登機(jī)，她們被要求更換褲子，或者在leggings外面加穿裙子。這就表示leggings并非是因易燃面料被拒，而僅僅是因?yàn)槊缆?lián)航的地勤人員覺得它不得體。

　　這一下可捅了馬蜂窩了!

　　美國媒體和年輕人開始對(duì)美聯(lián)航的“保守主義”進(jìn)行轟炸，而品牌們則趁勢(shì)開始了一輪站隊(duì)營銷，一面倒地支持人們穿Leggings。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)美航空(Delta Airlines)立刻跳出來諷刺美聯(lián)航：在我們這兒大家可以穿Leggings，我們就是要讓大家飛得舒服!

　　也有直接而粗暴的營銷，比如彪馬(Puma)——拿著美聯(lián)航的機(jī)票到任意一家美國Puma店買Leggings，就可享受20%的折扣!

　　其實(shí)早先幾年，各品牌的Leggings褲型為了擴(kuò)大中國市場(chǎng)就做過大量的營銷，耐克(Nike)、阿迪達(dá)斯(Adidas)的廣告中穿著Leggings運(yùn)動(dòng)的鏡頭不在少數(shù);還有《奔跑吧兄弟》播出時(shí)大家都奇怪為什么節(jié)目里男男女女都愛穿緊身褲，一旦你上網(wǎng)搜索，品牌的目的就達(dá)到了……

　　還有2008年《紐約時(shí)報(bào)》(The New York Times)對(duì)中國秋褲的報(bào)道，直接引起了Leggings創(chuàng)始人萊京爵士的重視，他帶著他的萊京牌Leggings風(fēng)風(fēng)火火地沖向了中國，在清華大學(xué)開了一場(chǎng)關(guān)于“秋褲與Leggings”的演講，并試圖以此殺入中國Leggings市場(chǎng)——但是早就進(jìn)入中國的耐克、阿迪、安德瑪怎么會(huì)答應(yīng)，于是一場(chǎng)營銷廝殺又開始了……

　　我們回到文章開頭，如果你真的不畏世俗的眼光直接穿著秋褲上機(jī)場(chǎng)，不管你會(huì)不會(huì)被拒絕登機(jī)，你都會(huì)被鏡頭拍到——可能是湊熱鬧的游客，可能是品牌精心安排的攝影師——然后從網(wǎng)絡(luò)開始傳播，放出正反面觀點(diǎn)帶動(dòng)討論，蔓延到線下廣告，再到實(shí)體店的相關(guān)活動(dòng)，一場(chǎng)關(guān)于秋褲的營銷就發(fā)生了!

　　所以美國的這次Leggings事件我們不排除品牌精心策劃的可能。

　　全媒通：這是事件營銷案例之一。在現(xiàn)實(shí)營銷過程中，品牌借助事件進(jìn)行炒作是一種巧妙的心理應(yīng)用過程，或受歡迎，或受詬病，但不管如何評(píng)論，其結(jié)果都是品牌獲得了廣泛的傳播，達(dá)到了營銷的目的。

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