為何高鐵站80％廣告牌被家居企業(yè)霸占？

　　在出差、返鄉(xiāng)途中，不知你是否注意到，高鐵站出鏡率最高的是家居行業(yè)廣告。選擇在交通要塞“攔截客流”，這種做法背后藏著哪些商業(yè)秘密?為何家居企業(yè)紛紛選擇投放高鐵廣告?

　　候車大廳內(nèi)，目光所及之處盡是舒淇、周迅、孫儷等一線明星，身旁是衣櫥柜、沙發(fā)、門(mén)窗、定制家居等產(chǎn)品。

　　杭州、上海、廣州等高鐵站此類現(xiàn)象最為明顯。以杭州東站為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前站內(nèi)近80%的廣告牌都“留給”了家居品牌商，索菲亞、顧家、歐派等品牌在這里集中展現(xiàn)，宛如置身一個(gè)家居大會(huì)場(chǎng)。

　　一、十年房地產(chǎn)高速發(fā)展，推動(dòng)了大家居行業(yè)的快速生長(zhǎng)。在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、創(chuàng)新產(chǎn)品、注入互聯(lián)網(wǎng)基因的同時(shí)，家居企業(yè)為了贏得品牌的生存空間，通過(guò)各種營(yíng)銷手段占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)間。高鐵站廣告投放就是其中一種。

　　以杭州東站為例，站內(nèi)在取票口、檢票處、候車廳、出發(fā)層、站臺(tái)層、到達(dá)層等鋪設(shè)了各種展位，廣告以視頻、海報(bào)、滾動(dòng)廣告、LED屏、燈箱居多。即使坐上了車，你都能在車門(mén)處、椅背后的方巾和小板桌上看到各種廣告。若再仔細(xì)一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)鐵路線覆蓋的各省各地，如杭州東站到上海虹橋站，除了各個(gè)小站?？奎c(diǎn)有家居廣告外，途經(jīng)的田地都可能被家居投放的大型海報(bào)桿廣告“侵襲”。

　　有趣的是，這種現(xiàn)象還存在南北差異。天下網(wǎng)商記者詢問(wèn)多個(gè)高鐵廣告公司發(fā)現(xiàn)，杭州、上海、廣州、深圳等地家居廣告集中，而在北方地區(qū)，廣告種類則較為分散。這也許并不是一種偶然現(xiàn)象。家居電商業(yè)內(nèi)人士王建國(guó)告訴天下網(wǎng)商，家居建材產(chǎn)業(yè)基地多在南方，北方家居產(chǎn)業(yè)基地集中度和占有率相對(duì)則較低。無(wú)論如何，高鐵站客流量大、路線豐富、價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于家居品牌來(lái)說(shuō)，這是樹(shù)立品牌形象性價(jià)比最高的渠道之一。但實(shí)際投放效果如何，則參差不齊。

　　要變現(xiàn)還是要關(guān)注?

　　對(duì)于高鐵站廣告投放的效果，行業(yè)有兩種說(shuō)法，一種以直接利益判斷，認(rèn)為變現(xiàn)效果差;一種以品牌宣傳為目的，對(duì)投放評(píng)估認(rèn)定模糊。

　　值得注意的是，不管是在電商渠道如魚(yú)得水的林氏木業(yè)、PINGO國(guó)際，還是家居平臺(tái)齊家網(wǎng)等，都曾經(jīng)或?qū)⒁诟哞F站搶占廣告位，更別說(shuō)索菲亞、歐派等家居大企業(yè)了。

　　二、高鐵站與家居品牌的化學(xué)反應(yīng)

　　家居企業(yè)在業(yè)內(nèi)難得有這樣一致的共識(shí)：高鐵是中高端消費(fèi)者包括加盟商的“必經(jīng)之路”。

　　或者說(shuō)，因?yàn)榧揖有袠I(yè)的商業(yè)模式和高鐵站所具備的特征相投，所以無(wú)論是追求變現(xiàn)還是關(guān)注，高鐵都能起到一定的作用。

　　家居行業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，房地產(chǎn)的高速發(fā)展推動(dòng)了大家居的生長(zhǎng)，因此需要展露品牌來(lái)獲取市場(chǎng)認(rèn)可。無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，無(wú)論是整裝、定制還是智能家居的出現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過(guò)剩明顯。因此，品牌需要借助廣告來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)間、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，從而擠壓同類品牌的生存空間，獲得更多市場(chǎng)份額。

　　還有一個(gè)重要的原因是，品牌商們喜歡扎堆?！斑@幾年，個(gè)別企業(yè)在高鐵、機(jī)場(chǎng)做了廣告投放，引起了同行的關(guān)注。他們喜歡扎堆，沒(méi)有做更多的調(diào)研就愿意嘗試?！蓖踅▏?guó)認(rèn)為，走別人走過(guò)的路，企業(yè)不會(huì)擔(dān)心有極大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　反觀高鐵站，客流大、消費(fèi)人群豐富，能夠覆蓋消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商三種人群，加上極優(yōu)的性價(jià)比，顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

　　三、增量來(lái)自年輕人和三四線城市

　　或許這就是所有家居企業(yè)的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。一方面，作為新零售的代表，用產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)線上線下渠道，拉近與消費(fèi)者之間的距離;另一方面，割舍不掉傳統(tǒng)品牌的宣傳使命，需要借助品牌名氣，用更大的市場(chǎng)份額來(lái)彌補(bǔ)低復(fù)購(gòu)率的局限。

　　從淘寶、天貓的公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，有兩個(gè)現(xiàn)象很有意思。一是家裝產(chǎn)品73%的消費(fèi)者都是80后和90后，二是家裝品牌的消費(fèi)者63%來(lái)自三四五線城市。也就是說(shuō)家裝行業(yè)過(guò)去的十來(lái)年在北上廣等一線城市發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，而下一個(gè)階段性的增量主要來(lái)自兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是年輕消費(fèi)群體，一個(gè)是三四五線城市的潛藏爆發(fā)力。

　　大家居選擇高鐵這樣的渠道不過(guò)是在精準(zhǔn)渠道和大而全渠道面前的“妥協(xié)”。而從線上反饋的情況來(lái)看，挖掘年輕消費(fèi)力和縣市、農(nóng)村市場(chǎng)才是未來(lái)靠譜的發(fā)展方向。