同樣是電梯廣告，選社區(qū)樓宇還是選辦公樓宇?

　　電梯媒體的發(fā)展，衍生出了許多不同種類的媒體形式，他們形態(tài)各異，廣告宣傳效果也有許多差別，當(dāng)然，除了媒體形式的差別之外，電梯廣告媒體的位置的差別也會(huì)影響到廣告效果，辦公樓宇廣告和社區(qū)樓宇廣告兩個(gè)不同區(qū)位的電梯廣告媒體是目前廣告主最主要接觸的，然而在投放電梯廣告的過程當(dāng)中，又應(yīng)該在兩者間如何進(jìn)行選擇呢?

　　在實(shí)際操作層面，預(yù)算充足的話，這根本不是問題，辦公樓宇廣告和社區(qū)樓宇廣告兩手抓，上班+家庭場景全覆蓋，自然是最好的。但問題往往是，廣告預(yù)算不夠，尤其是在經(jīng)濟(jì)平緩期，這方面卡得比較緊。

　　預(yù)算有限，只能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的性質(zhì)來投放，這是常識?？蓮陌l(fā)展的眼光來考慮，隨著家庭消費(fèi)和新零售的發(fā)展，社區(qū)媒體平臺的傳播價(jià)值，正在逐步放大，未來還將超越辦公樓宇。很多品牌主或許還沒意識到這一點(diǎn)，所以這個(gè)問題值得花點(diǎn)篇幅論證清楚。

　　首先，這是一個(gè)渠道價(jià)值的問題。從趨勢看，家庭消費(fèi)時(shí)代來臨，無論是互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭向線下要流量，還是快消家化汽車等行業(yè)搞促銷，“營銷到家”都是大勢所趨。而且辦公樓宇的白領(lǐng)，都是要回家的，社區(qū)樓宇中還有非白領(lǐng)的人群，可覆蓋的人群種類無形中是擴(kuò)大的。

　　然后，這是一個(gè)比拼效果的問題。從用戶畫像來說，辦公樓人群確實(shí)更精確、純粹，不像社區(qū)人群那么復(fù)雜，但千萬別忽視受眾在不同場景對廣告的接受度、容忍度等心態(tài)因素，社區(qū)住宅=溫馨、放松，辦公場景=忙碌、焦慮，實(shí)際傳播效率前者理應(yīng)更高。

　　舉個(gè)辦公樓廣告的反面例子，接連將鉑爵旅拍、Boss直聘、新氧的電梯廣告罵上熱搜的人，恰恰是品牌心心念念的白領(lǐng)階層。本來大清早就不想上班，結(jié)果還被洗腦廣告轟炸，換做是你恐怕也會(huì)向品牌開炮。這類廣告雖然也有效果，但沒幾個(gè)品牌主會(huì)真正引以為豪吧?

　　再看白領(lǐng)們在社區(qū)的狀態(tài)，追劇、叫外賣、網(wǎng)購等所有“宅”的表現(xiàn)，都是窩在家里完成的。今年618，京東推出了一系列“小姐姐”的品牌廣告，就是利用“小仙女”們?nèi)窍聛G垃圾、看到電梯廣告的功夫，刺激她們興沖沖打開手機(jī)，開始“剁手”的。

　　用傳播理論解釋就是，社區(qū)媒體更契合受眾彼時(shí)的需求與狀態(tài)，從而能更容易激發(fā)受眾欲望，最終縮短受眾決策時(shí)間，立即行動(dòng)!

　　當(dāng)然，這同樣涉及成本的問題。社區(qū)家庭住宅的電梯資源是辦公樓資源量的幾十倍，但投入成本又要低。小區(qū)的物業(yè)價(jià)格能與寫字樓比嗎?這也導(dǎo)致媒體進(jìn)駐后者的代價(jià)更高，羊毛出在羊身上，廣告報(bào)價(jià)自然也會(huì)高。而花同樣的預(yù)算，做更好一點(diǎn)的效果，是品牌廣告主永遠(yuǎn)的需求。

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