電梯廣告的投放頻次多少合適?

　　電梯廣告近年來(lái)備受品牌青睞，社區(qū)場(chǎng)景的價(jià)值也在不斷被挖掘，電梯廣告作為家庭消費(fèi)的社區(qū)廣告媒體，成為越來(lái)越多品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)到家的重要廣告媒介，讓“產(chǎn)品賣(mài)到家，投放電梯廣告除了選擇優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，恰當(dāng)?shù)耐斗蓬l次，也是影響廣告效果，實(shí)現(xiàn)效益最大化的關(guān)鍵因素，刷屏過(guò)多，引起反感，也浪費(fèi)費(fèi)用;投放少了，隔靴搔癢，達(dá)不到效果，恰到好處的投放頻次則顯得至關(guān)重要。

　　1、為什么要進(jìn)行電梯廣告投放頻次優(yōu)化?

　　具體而言，在電梯廣告投放中，需要進(jìn)行頻次優(yōu)化主要基于以下兩大目標(biāo)。

　　(1)、保證電梯廣告投放的效果

　　過(guò)少的廣告頻次無(wú)法讓用戶(hù)產(chǎn)生品牌記憶。營(yíng)銷(xiāo)理論建議，品牌廣告觸達(dá)同一個(gè)用戶(hù)三次或三次以上為有效，可以讓該用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的品牌記憶度。而實(shí)際上，在信息繁雜的今天，三次已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，品牌要想進(jìn)入受眾心智，獲得認(rèn)可，需要一定階段的持續(xù)投放，尤其是新品牌。

　　(2)、節(jié)省電梯廣告花費(fèi)

　　不過(guò)，電梯廣告投放頻次也不是越多越好，畢竟這是真金白銀的投入，需要計(jì)算投入產(chǎn)出比。如果長(zhǎng)期對(duì)單個(gè)用戶(hù)進(jìn)行大量相同的廣告曝光意義也不大，可適當(dāng)控制頻次，覆蓋更多用戶(hù)，提升投資回報(bào)價(jià)值。這樣既擴(kuò)大了廣告的用戶(hù)覆蓋范圍，又節(jié)省了預(yù)算。

　　2、如何進(jìn)行電梯廣告頻次優(yōu)化?

　　那什么樣的電梯廣告投放頻次更合適?這則取決于品牌所處的產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、產(chǎn)品的替代性、受眾的遺忘等因素。

　　(1)、產(chǎn)品生命周期

　　如果是成熟產(chǎn)品，在市場(chǎng)中有良好的認(rèn)知，則投放的頻次可以稍微減弱一些。而如果處于產(chǎn)品生命周期初期，是新產(chǎn)品，就需要以較高頻次的投放快速獲得市場(chǎng)認(rèn)知。因此，我們看到很多互聯(lián)網(wǎng)品牌，都是通過(guò)電梯廣告的飽和攻擊，以較高頻次的投放，快速打響知名度。

　　比如，近期正在電梯電視熱播的哈啰順風(fēng)車(chē)廣告，就以一支15秒/300次的廣告，加上三支5秒/900次的廣告，將投放頻次由常規(guī)的300次/天，提升到1200次/天，實(shí)現(xiàn)超高頻次的觸達(dá)，迅速將其順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)在受眾中普及開(kāi)來(lái)。

　　(2)、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和產(chǎn)品的替代性

　　如果已經(jīng)是行業(yè)龍頭、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)小、可替代性弱，則可以降低投放頻次。但如果反之，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大，產(chǎn)品的可替代性大，為了抑制競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必要加強(qiáng)廣告的投放頻次。因?yàn)?，如果你長(zhǎng)期不投放廣告，原有的市場(chǎng)份額就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者以及新進(jìn)入者占據(jù)。

　　我們都知道食品飲料、日化用品等快消品行業(yè)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的。產(chǎn)品眾多、品類(lèi)繁雜、可替代性強(qiáng)，面對(duì)著新品牌的涌入，以及消費(fèi)者的善變，食品飲料企業(yè)需要以較高頻次的廣告投放，才能保證持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，雖然可口可樂(lè)、百事可樂(lè)已經(jīng)具有非常高的知名度，似乎完全不用投廣告了，但依然會(huì)定期投放電梯廣告，與受眾保持一定的溝通頻率。

　　(3)人的遺忘曲線

　　1885年艾賓浩斯遺忘曲線提出了遺忘的進(jìn)程規(guī)律，即最初速度很快，以后逐漸緩慢。我們可以從遺忘曲線中掌握遺忘規(guī)律并加以利用，從而提升記憶能力。在廣告投放的時(shí)候，剛開(kāi)始可以以較高的頻次投放，待受眾有了較高認(rèn)知度后，就可以適當(dāng)循序漸進(jìn)降低投放頻次，實(shí)現(xiàn)廣告效果和廣告花費(fèi)的最大化。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的每一分錢(qián)都是投資，都是為了獲取更好的回報(bào)。因此，如何在保證廣告觸達(dá)效果的情況下，最大限度的節(jié)省預(yù)算，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一門(mén)學(xué)問(wèn)。

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